Операционный директор

Настя — памятка по продажам WB

Empathy · нижнее бельё · seller #167066 · Июнь 2026
Выручка 2025: 270M ₽ ЧП 2025: ~51M ₽ (19%) Цель 2026: 70M ₽ ЧП GAP: −4.5M ₽ WB + запуск Ozon
01 · Pipeline
Pipeline продаж WB — 7 этапов
Полный цикл управления продажами на маркетплейсе. Каждый этап — зона ответственности тим-лида и менеджера WB.
01
Аналитика и ниша
Мониторинг карточек конкурентов, отслеживание динамики спроса по нишам (MPstats / Seller Wizard), поиск точек роста в ассортименте и сезонные прогнозы.
02
Контент и SEO
Сбор семантического ядра, оптимизация заголовков и описаний карточек, А/B-тест фотографий, работа с инфографикой и rich-контентом.
03
Ценообразование
Юнит-экономика по каждому SKU: себестоимость → логистика → комиссия WB → итоговая маржа. Управление акционными скидками без потери рентабельности.
04
Продвижение WB
Внутренняя реклама: CPM/CPC-кампании, автоматический и ручной таргетинг, SEO-буст позиций, участие в акциях WB, управление ставками.
05
Управление остатками
Матрица SKU по оборачиваемости, планирование поставок FBO/FBS, прогноз заказов на горизонте 4–8 недель, предотвращение out-of-stock.
06
Работа с отзывами
Мониторинг рейтинга карточек, шаблоны ответов на позитив/негатив, работа с возвратами, поддержание среднего рейтинга ≥4.7.
07
Аналитика результатов
Еженедельные KPI-отчёты (план/факт), дашборд по выручке, CTR, конверсии, выкупу, ROAS. Сводка для Насти и Владимира.
02 · Сценарии ответственности
Кто отвечает за продажи — 2 сценария верхнего уровня
Ключевое решение для Насти прямо сейчас.
С1 — ЧТО ДЕЛАЕМ

Ксюша → тим-лид продаж

Настя выступает наставником и стратегом. Ксюша принимает на себя операционное управление продажами через пятилистник.

  • Настя передаёт блоки pipeline поэтапно через пятилистник
  • Ксюша ведёт менеджера WB и еженедельную планёрку продаж
  • Настя контролирует результат, а не процесс
  • Освобождает ≥40% времени Насти для стратегии и Ozon
С2 — СТРАХОВКА

Настя остаётся ответственной

Ксюша — операционный лид без полной автономии. Настя продолжает держать продажи на себе.

  • Нет роста Ксюши в роли тим-лида
  • Настя не освобождается от операционки
  • Риск: при уходе Ксюши — полный вакуум
  • Нет масштабирования на Ozon без освобождения ресурса
03 · Исполнительный блок
Два варианта менеджера WB — краткий обзор
Детальный разбор — на Листе 3.
ВАРИАНТ А · SENIOR

Менеджер WB самостоятельный

Знает WB, умеет в аналитику, работал с кабинетом, выстраивал рекламу самостоятельно. Минимальное обучение базе.

  • Меньше времени на вход (до 1 месяца)
  • Может привнести новые подходы
  • Дороже, сложнее найти
  • Может сопротивляться методологии
ВАРИАНТ Б · МИД

Менеджер WB мидл-уровень

Знает основы WB и операционку. Глубокой стратегии и рекламных инструментов нет — доучиваем по методологии компании.

  • Быстрее нанять, дешевле, лояльнее
  • Легко калибровать под методологию
  • 2–3 месяца до эффективности
  • Требует времени Ксюши на наставничество
Лист 2 · Ксюша — тим-лид продаж

Развитие Ксюши: от бизнес-ассистента к тим-лиду

Таблица хардов · Ситуационное лидерство · Пятилистник · Дорожная карта
Сейчас: бизнес-ассистент Цель: тим-лид продаж WB Горизонт: 3–6 месяцев
Задача 1
Таблица хардов тим-лида продаж WB — заполняем на встрече
По каждому этапу pipeline — что должен знать тим-лид. Заполни: текущий уровень Ксюши (1–5), кто передаёт блок, срок.
📋
Как заполнять: «Уровень» — цифра от 1 (не знает) до 5 (эксперт). «Статус» — шаг пятилистника (1–5). Название этапа в первой колонке тоже редактируется — можно переименовать блок или добавить строку. По завершению нажми «Выгрузить результаты».
Этап / Блок Что должен знать тим-лид Уровень Ксюши
(1–5)		 Кто передаёт Срок передачи Статус
(лепесток 1–5)
01Аналитика и ниша Читать MPstats/Seller Wizard, интерпретировать спрос, ставить задачи менеджеру на анализ конкурентов
02Контент и SEO Формировать ТЗ на контент, проверять карточки по чек-листу, отслеживать позиции по ключевым запросам
03Ценообразование Считать юнит-экономику, принимать решения по скидкам и акциям, не ломать маржу ниже порогового значения
04Продвижение WB Понимать логику CPM/CPC, ставить задачи по кампаниям, контролировать ROAS и расход бюджета
05Управление остатками Читать матрицу SKU, согласовывать заявки на пополнение склада, принимать решения по FBO/FBS
06Работа с отзывами Строить регламент ответов, реагировать на критические кризисы рейтинга, оценивать влияние отзывов на конверсию
07Аналитика результатов Собирать и читать KPI-отчёт, видеть отклонения план/факт, готовить сводку для Насти
M1Постановка задач менеджеру СМТ-формат задач, декомпозиция целей на конкретные шаги, выбор формата контроля (ежедн./еженед.)
M2Еженедельный ритм команды Вести планёрку, фиксировать договорённости, отслеживать исполнение, эскалировать проблемы Насте
Скачивает .txt с заполненными данными
Задача 2
Ситуационное лидерство — Ксюша
Модель Херси-Бланшара применительно к росту Ксюши в роли тим-лида продаж WB.
D1 → S1
Директивный
Мотивация высокая, компетенция низкая. Показывай КАК, не спрашивай «как хочешь».
D2 → S2
Наставнический
Мотивация падает, компетенция растёт. Добавляй смысл. Признавай прогресс.
D3 → S3
Поддерживающий
Умеет, но не хочет. Работай с мотивацией. Выборочный контроль.
D4 → S4
Делегирующий
Цель — через 3–6 месяцев. Договариваемся о результате, не инструктируем.
D1 → S1 · Директивный Мотивация высокая, компетенция низкая
Применительно к Ксюше сейчас: S1 по большинству блоков продаж WB. Знает операционку бизнес-ассистента, но не знает, как управлять KPI менеджера, выстраивать рекламные кампании, читать аналитику продаж и строить отчётность.
Теория · как управлять на D1
Постановка задач · СМТ

Суть + Метрика + Тайминг

  • С — Суть: конкретно что сделать. Не «займись аналитикой» — «подготовь отчёт по топ-20 SKU в формате таблицы X»
  • М — Метрика: как поймём что готово — число, файл, конкретный результат
  • Т — Тайминг: точный дедлайн. Не «скоро» — «до пятницы 17:00»
Обратная связь · СОР

Ситуация + Ожидание + Результат

  • С — Ситуация: конкретный момент («во вторник при разборе отчёта...»)
  • О — Ожидание: как должно было быть («отчёт нужен был с данными за 4 недели»)
  • Р — Результат: что произошло по факту + корректирующий шаг
  • Разбор — сразу, пока факт свежий. Не оценка личности — оценка действия
Контроль · постоянный

2–3 чек-ина в неделю

  • Не «как дела» — «что сделано, где застряла, что нужно от меня»
  • Первые 2–3 итерации по новому блоку — делать вместе
  • Проверять промежуточные шаги, не только финальный результат
  • Не давать автономию до прохождения пятилистника по блоку
SMART · фокус S и M

Конкретность и измеримость

  • S (Specific) и M (Measurable) — обязательны на каждую задачу
  • A (достижимость) и R (релевантность) — вторичны, мотивация уже есть
  • T (тайминг) — всегда точный, не «скоро» и не «в ближайшее время»
Применение к Ксюше
Постановка задач
СМТ-формат: конкретный образец — «как надо» — без вариантов. «Сделай анализ топ-10 конкурентов по шаблону X до пятницы 17:00».
Обратная связь (СОР)
Сразу после действия, пока факт свежий. Не оценка личности — оценка конкретного действия. Корректирующий шаг всегда конкретный.
Контроль
2–3 раза в неделю короткие чек-ины. Не «как дела?» — а «что сделано, где застряла». Первые 2–3 итерации — вместе, дальше — по результату.
SMART-акценты
Конкретность и измеримость — обязательны. Не «займись аналитикой», а «подготовь отчёт по топ-20 SKU с динамикой за 4 недели — в формате таблицы до понедельника».
D2 → S2 · Наставнический Мотивация падает, компетенция растёт
Когда наступает: Ксюша начала делать, но устала учиться. Первые трудности, ощущение «это сложнее, чем казалось». Риск — разочарование и откат к привычным задачам ассистента.
Теория · как управлять на D2
Постановка задач · СМТ + Зачем

Суть + Метрика + Тайминг + Смысл

  • Задача остаётся конкретной (S, M, T) — как на D1
  • Добавляется R (Relevance) — объясняй зачем это нужно
  • «Подготовь отчёт по рекламе к понедельнику — потому что через него ты видишь, где теряем деньги»
  • Связывай задачу с ростом Ксюши в роли тим-лида
Обратная связь · поддержка

Признание прогресса + развивающая ОС

  • Сначала — явное признание: «Неделю назад этого не умела — сейчас делаешь сама»
  • Разделять: «вот это уже получается, вот это ещё нет»
  • Разбирать ошибку как обучение, не как провал
  • Не критиковать — показывать образец и объяснять разницу
Контроль · периодический

Фиксированный ритм без давления

  • Еженедельный фиксированный слот — не «когда найдём время»
  • Не давить постоянными проверками — нужно пространство для роста
  • Обсуждать не только задачи, но и «как ощущается роль»
  • Фиксированный ритм даёт ощущение безопасности и предсказуемости
SMART · фокус S, M, R, T

Добавляем релевантность

  • R (Relevance) становится ключевым — без «зачем» мотивация гаснет
  • Связывай задачу с личными целями Ксюши и целями компании
  • A (достижимость) — добавляй поддержку: «у тебя уже есть X для этого»
Применение к Ксюше
Постановка задач
Объясняй зачем — не только что. «Этот отчёт важен, потому что именно через него ты контролируешь менеджера и видишь, где теряем деньги». Контекст даёт смысл.
Обратная связь (СОР)
Признавай прогресс явно: «Неделю назад ты не знала, как читать этот отчёт — сейчас читаешь сама». Укрепляй самооценку, разбирай ошибки как обучение, не как провал.
Контроль
Еженедельные встречи «Продажи» — обязательны. Обсуждай не только задачи, но и «как ощущается роль». Спрашивай: «что сложнее всего, что даётся легко».
SMART-акценты
Добавляй достижимость и смысл. «Ты сможешь это сделать — у тебя уже есть X для этого». Декомпозируй большую задачу на понятные шаги с промежуточными победами.
D3 → S3 · Поддерживающий Умеет, но не хочет / сомневается
Когда наступает: Ксюша владеет блоком технически, но мотивация нестабильна или возникают сомнения: «а правильно ли я делаю, а достаточно ли я компетентна». Нужна психологическая поддержка, не директива.
Теория · как управлять на D3
Постановка задач · вовлечение

Смысл и авторство, не инструкция

  • Не объяснять «как» — знает сама. Объяснять «почему это важно»
  • Вовлекать в принятие: «Как ты думаешь, с чего лучше начать?»
  • Предлагать выбор из 2 вариантов — даёт ощущение авторства решения
  • «Ты это умеешь лучше всех — мне важно твоё мнение»
Обратная связь · через вопросы

Не директива — диалог

  • «Как тебе кажется, что не работает?» — не «вот что ты делаешь не так»
  • Признавать экспертизу: «Ты уже это умеешь — что мешает?»
  • Фокус не на ошибке — на поиске причины просадки мотивации
  • Разговор о перспективе: «Через 3 месяца — полная автономия по этому блоку»
Контроль · выборочный

Без расписания, но в тонусе

  • Без жёсткого календаря — проверка возможна, но не по расписанию
  • Человек остаётся в тонусе: знает что проверка возможна в любой момент
  • Постоянный контроль = недоверие → мотивация падает ещё ниже
  • Проверяй ключевые точки, не весь процесс
SMART · фокус R

Только релевантность

  • S, M, T — знает сама. Детальная инструкция раздражает
  • R — это и зачем компании, и зачем лично Ксюше
  • A (достижимость) — «у тебя есть всё необходимое»
  • Если мотивации нет — решение в ценностях, а не в параметрах задачи
Применение к Ксюше
Постановка задач
Вовлекай в планирование: «Как ты видишь следующий шаг по этому блоку?». Предложи выбор из 2 вариантов — даёт ощущение авторства решения.
Обратная связь (СОР)
Работай с мотивацией — зачем ей лично этот рост. Разговор 1:1 о перспективе: «Через 3 месяца ты будешь принимать эти решения самостоятельно». Связывай с её личными целями.
Контроль
Выборочный. Проверяй ключевые точки, не весь процесс. Не «ты справишься?» — а «как результат». Демонстрируй доверие через снижение частоты чек-инов.
SMART-акценты
Акцент на «значимость» (зачем это для компании, зачем для её развития) и «достижимость». Не убирай измеримость — она помогает видеть прогресс и убирает тревогу.
D4 → S4 · Делегирующий Умеет и хочет — цель на горизонте 3–6 месяцев
Когда наступает: Ксюша показывает стабильный результат по блоку 2+ недели без контроля. Сама инициирует улучшения, предлагает решения, не приходит с «что мне делать?».
Теория · как управлять на D4
Постановка задач · результат

Договариваемся о «что», не о «как»

  • Договариваться о результате — не о шагах к нему
  • «Цель на квартал — X выручки с портфеля в управлении». Как достичь — её решение
  • Обсуждать ресурсы (A) и связь с целями компании (R)
  • Конкретику задаёт сама Ксюша в формате OKR
Обратная связь · GROW

Goal → Reality → Options → Will

  • G — Goal: к какому результату идём, как поймём что достигли
  • R — Reality: где сейчас, что есть, чего нет
  • O — Options: варианты пути, риски, страховки
  • W — Will: что конкретно делаем, к какому сроку
Контроль · итоговый

По результату, не процессу

  • Еженедельный дашборд — Ксюша ведёт сама, Настя наблюдает
  • Промежуточные проверки — только по запросу Ксюши
  • Ксюша сама инициирует эскалацию при проблемах
  • Лишний контроль = снижение мотивации и доверия
SMART · фокус A и R

Ресурсность и смысл

  • S, M, T — Ксюша ставит себе сама
  • A (Achievable) — есть ли всё что нужно для выполнения
  • R (Relevant) — почему важно для компании и для неё лично
  • Настя согласует цели и стратегию, не декомпозирует задачи
Применение к Ксюше
Постановка задач
Договаривайся о результате, не инструктируй о процессе. «Цель на месяц — средний рейтинг карточек ≥4.8 и CTR не ниже 3%». Как достичь — её решение.
Обратная связь (GROW)
По результату, не по процессу. Признание вклада: «Ты выстроила систему, которая работает без меня». Разбор кейсов «для роста», а не «где ошиблась».
Контроль
Еженедельный отчёт-дашборд — достаточно. Ксюша сама инициирует эскалацию при проблемах. Роль Насти — стратегические коридоры, не операционный контроль.
SMART-акценты
Важен горизонт (срок) и значимость (для компании, для Ozon-расширения). Конкретику задаёт сама Ксюша. Настя согласует цели, не декомпозирует задачи.
Задача 3
Пятилистник наставничества
5 шагов передачи любого блока от Насти к Ксюше. Применяется к каждому этапу pipeline.
1
Теория — Настя объясняет
Настя объясняет методологию блока: зачем это нужно, как работает, каковы ключевые принципы. Даёт референсы — шаблоны, примеры, чек-листы. Ксюша слушает, задаёт вопросы.
2
Показ — Настя делает, Ксюша наблюдает
Настя делает блок на реальном кейсе Empathy, проговаривая ход мысли вслух. Ксюша наблюдает и конспектирует. «Вот я смотрю на этот показатель, потому что...»
3
Вместе — Ксюша делает при Насте
Ксюша выполняет задачу самостоятельно, Настя рядом — помогает в реальном времени, корректирует, не перехватывает управление. Ошибки разбираются сразу.
4
Проверка — Ксюша делает сама, Настя даёт ОС
Ксюша работает самостоятельно. Настя получает результат и даёт структурированную обратную связь по СОР (Ситуация → Ожидание → Результат → корректирующий шаг).
5
Автономия — Ксюша работает самостоятельно
Ксюша ведёт блок полностью самостоятельно. Результат выносится на еженедельную встречу «Продажи». Настя получает отчёт, а не управляет процессом.
Настя ведёт напрямую
  • Аналитика и ниша (стратегические решения)
  • Ценообразование (маржинальные пороги)
  • Аналитика результатов (отчёт Владимиру)
  • Постановка задач менеджеру (на старте)
Через данные / инструменты / подрядчиков
  • Контент и SEO — через контент-специалиста (если есть)
  • Продвижение WB — через подрядчика или обучение менеджера
  • Управление остатками — через аналитику и склад
  • Работа с отзывами — через регламент + менеджер
Дорожная карта
8 шагов: Ксюша → тим-лид продаж
Последовательность действий. Начинать с шага 1, не прыгать вперёд.
1
Разговор о роли
Настя открыто говорит Ксюше: «ты становишься тим-лидом продаж, не ассистентом». Обозначить горизонт, ответственность, что меняется. Ксюша должна принять роль сознательно — не «так сложилось».
2
Снятие задач бизнес-ассистента
Директивно убрать с Ксюши ассистентские задачи: операционка Владимира, координация между командой, административная рутина. Передать их или закрыть. Цель: высвободить ≥40% времени Ксюши под продажи.
3
Запустить еженедельную планёрку «Продажи»
Ксюша + Настя, 45 минут, фиксированный день и время. Повестка: план/факт, приоритеты недели, риски, вопросы по пятилистнику. Ксюша ведёт, Настя участвует.
4
Заполнить таблицу хардов
Провести встречу и заполнить таблицу (Задача 1 выше) — расставить текущие уровни Ксюши (1–5), определить ответственных за передачу каждого блока, согласовать сроки.
5
Запустить передачу по пятилистнику
Начать с 1–2 ключевых блоков (рекомендуется: Аналитика результатов + Постановка задач менеджеру). Не бросать всё сразу. Убедиться, что каждый блок прошёл шаг 2 (Показ) до шага 3 (Вместе).
6
Нанять менеджера WB
Принять решение по сценарию А или Б (Лист 3), запустить поиск. Адаптационный план менеджера разрабатывает Ксюша совместно с Настей — это первый управленческий кейс тим-лида.
7
Дашборд Ксюши
Запустить трекер задач по продажам, метрики менеджера WB, план/факт по KPI. Ксюша ведёт дашборд сама. Настя получает доступ для наблюдения, не для управления.
8
Оценка 270° через 2 месяца
Проверка: прогресс по пятилистнику (сколько блоков на уровне 4–5), метрики менеджера WB, соответствие роли тим-лида. Принять решение: продолжать план или корректировать.
Лист 3 · Менеджер WB

Найм менеджера WB: два сценария

Требования · Метрики 90 дней · KPI менеджера
Вариант А — Senior Вариант Б — Mid Позиция ещё не закрыта
01 · Сценарии
Два сценария — детальный разбор
ВАРИАНТ А · SENIOR

Самостоятельный менеджер WB

Знает WB досконально: умеет в аналитику, работал с кабинетом продавца, выстраивал рекламу самостоятельно. Может прийти и сразу работать с минимальным онбордингом.

ПЛЮСЫ
  • Меньше времени на адаптацию (до 1 месяца до эффективной работы)
  • Самостоятелен — не требует постоянного сопровождения Ксюши
  • Может привнести новые рекламные подходы и оптимизации
  • Не нужно обучать базе — сразу к задачам по KPI
РИСКИ
  • Сложнее калибровать под методологию Насти и Ксюши
  • Дороже: ожидает оклад выше рынка мида
  • Дольше искать — редкий профиль с реальным опытом
  • Устойчивые привычки «как он привык» — возможное сопротивление изменениям
ВАРИАНТ Б · МИД

Менеджер WB мидл-уровня

Знает основы WB, справляется с операционкой, но не имеет глубокого опыта в стратегии продаж и рекламных инструментах. Доучиваем по методологии компании.

ПЛЮСЫ
  • Быстрее нанять — шире кадровый рынок
  • Легко обучить под методологию Empathy
  • Меньше сопротивления изменениям
  • Дешевле по окладу
  • Лояльность выше — растёт внутри компании
РИСКИ
  • 2–3 месяца до точки эффективности (vs 1 месяц для Senior)
  • Требует больше времени Ксюши на наставничество — а у неё самой ещё идёт развитие
  • Риск потери мотивации на D2 без структурированного наставничества
  • При отсутствии чёткого онбординга — зависание в неопределённости
02 · KPI
Метрики: менеджер WB и тим-лид / Настя
Разные уровни ответственности — разные метрики. Менеджер отвечает за операционные показатели карточек, тим-лид и Настя — за коммерческий результат отдела.
Менеджер WB — операционные метрики
📦
Заказы в штуках
Кол-во заказов / день
Базовый показатель спроса. Отражает видимость карточки и эффективность контента.
🛍
Продажи в штуках
Продажи = заказы × выкуп
Фактически выкупленные единицы. Показывает реальный объём товарооборота в натуральном выражении.
📊
ДРР
Доля рекл. расходов
Рекламные затраты / выручка. Ключевой показатель эффективности рекламного бюджета менеджера.
👁
CTR
Клики / показы
Кликабельность карточки в выдаче. Сигнализирует о качестве главного фото и цены относительно конкурентов.
Тим-лид / Настя — коммерческие метрики отдела
💰
Выручка
В рублях / месяц
Общая выручка по всему портфелю WB. Главный коммерческий показатель тим-лида и основа для расчёта маржи.
📈
Маржа
% маржинальности
Валовая маржа по портфелю. Показывает, сколько остаётся после вычета себестоимости, логистики, комиссии WB и рекламы.
🔄
Оборачиваемость склада
Дней на оборот
Сколько дней уходит на продажу одного «оборота» товара. Отражает качество планирования закупок и баланс склада.
💡
Связь уровней: менеджер управляет ДРР, CTR и штуками — это его зона. Ксюша как тим-лид агрегирует эти данные и отвечает за итоговую выручку и маржу. Настя получает еженедельную сводку по коммерческим метрикам — не управляет операционными напрямую.